Velg en side

Sjansen er stor for at du i en eller annen setting har hørt om innholdsmarkedsføring, eller kanskje den engelske varianten: content marketing. Det er ikke så rart: innholdsmarkedsføring brukes nemlig av de fleste. Men hva er det egentlig?

Har du noen gang opplevd at du liker en bedrift litt ekstra godt fordi de poster morsomme bilder på facebook eller skriver interessante artikler? Kanskje de sender nyhetsbrev du alltid gleder deg til å åpne, eller ofte har gratis webinarer som lærer deg noe nytt? Dette er innholdsmarkedsføring på sitt beste.

Kort fortalt

Innholdsmarkedsføring handler, logisk nok, om innhold. Når man bruker innhold strategisk for å nå sine markedsføringsmål, er dette innholdsmarkedsføring. Content Marketing Institute definerer innholdsmarkedsføring slik:

Innholdsmarkedsføring er en markedsstrategi basert på å lage og distribuere verdifullt og relevant innhold for å tiltrekke og engasjere en tydelig målgruppe med hensikten til å få kunder til å foreta lønnsomme handlinger på sikt.

Men hva er egentlig innhold?

Innhold kan være vanskelig å definere, for det er jo i bunn og grunn alt vi skriver, produserer og deler på vegne av bedriften. De aller fleste tenker gjerne på innhold som noe stort og tidkrevende (som for eksempel artikler, videoer og nyhetsbrev), men faktum er at alt vi kommuniserer med vårt publikum er innhold. Det er hva vi ønsker å formidle til potensielle kunder, og hvordan vi snakker med dem – helt uavhengig av format og plattform.

Innholdsmarkedsføring er slett ingen ny greie, men har blitt viet mye fokus etter internett ble hverdagskost. Tidligere krevde innholdsmarkedsføring ofte mye ressurser, mens nå kan hvem som helst publisere og dele innhold på nett.

Mulighetene med innholdsmarkedsføring er nesten uendelige, men den store fellesnevneren er at det skal skape verdi for potensielle kunder.

Tidligere har markedsføring ofte vært synonymt med reklame og annonsering, og man har i stor grad pushet egne produkter og tjenester. Det er ikke noe gæli med det, men de aller færreste av oss liker å bli solgt til. Ikke minst er vi blitt bevisste forbrukere som ofte ønsker å lære mer om et produkt eller en tjeneste før vi drar kortet.

I stedet for å pushe reklame, er hensikten med innholdsmarkedsføring å tiltrekke de som på et eller annet vis er interessert i kunnskapen og erfaringen bedriften din sitter på. Ved å dele litt av det du kan, skaper du verdi for målgruppen din. De vet nå at du har kunnskap og erfaring som de ønsker mer av, og det er dette som er så fantastisk med innholdsmarkedsføring!

Siden målgruppen din nå vet at du faktisk har peiling på hva du snakker om (fordi du på en eller annen måte har skapt verdi), er sjansen mye større for at disse personene blir lojale kunder som stoler på deg og din bedrift. Bra og relevant innhold skaper tillit, og jeg tror oppriktig at tillit er den viktigste ingrediensen for å sikre fornøyde kunder. Ikke minst kan tillit, ene og alene, være grunnen til at en potensiell kunde velger deg fremfor en konkurrent.

Så, kort fortalt: innholdsmarkedsføring er å bruke innhold for å nå ut til potensielle kunder, skaffe nye solide kundeforhold, og pleie eksisterende kunder.

Hva er verdi?

Før jeg går videre med artikkelen, ønsker jeg å ta en kjapp gjennomgang på hva verdi egentlig er forno’. Jeg kan tenke meg noen er litt undrende til hva det vil si å skape verdifullt innhold, så da kan det være kjekt å ha etablert det før vi fortsetter med fordelene med innholdsmarkedsføring.

Når det er snakk om å skape verdi for målgruppen, handler det enkelt og greit om å gi dem noe de har bruk for. Den vanligste måten er å dele kunnskap som gjør at målgruppen føler de lærer noe viktig som kan hjelpe dem videre. Ofte finner de innholdet ditt nettopp når de er på jakt etter informasjon, og dersom det er relevant og nyttig vil det være verdifullt for leseren.

De aller fleste tenker på seg selv. Tingene vi gjør er preget av hvordan det gagner oss. Jeg leser ikke en artikkel for å være grei mot avisa, jeg leser en artikkel fordi den på en eller annen måte gir meg noe. Noe jeg finner nyttig, engasjerende eller informativt. Jeg drar heller ikke på trening fordi jeg synes trening i seg selv er så himla morsomt, men fordi det gir meg noe. Mestringsfølelse, bedre helse, og en unnskyldning til å unne meg en sjokoladebit til kvelds. Det samme gjelder for innholdet du produserer.

Innholdsmarkedsføring (og forøvrig markedsføring generelt) handler ikke om deg eller bedriften din, ei heller hva du kan tilby til hvilken pris. Det handler om kundene og hvordan nettopp du kan gi dem noe av verdi.

Fordelene med innholdsmarkedsføring

Fordelene med innholdsmarkedsføring er mange, noe som er grunnen til at det er blitt så sabla populært. Jeg har kun tatt med noen av de største fordelene, som også er mine personlige favoritter:

Innholdsmarkedsføring bygger tillit

Som nevnt lenger opp i denne artikkelen er innholdsmarkedsføring kanskje den beste måten å skape tillit til både potensielle og eksisterende kunder.

Når du produserer innhold som din målgruppe liker og trenger, viser du hvor viktig det er for deg å hjelpe andre og ta vare på kundene dine. Du gir også inntrykket av å være åpen og ærlig, og at ikke alt bare handler om å melke kunder for mest mulig penger. Det virker rett og slett som om du bryr deg (forhåpentligvis på ordentlig, også).

Når potensielle kunder føler at du bryr deg, blir du med en gang en verdifull ressurs de kan stole på. De har tillit til deg: at du vet hva du snakker om, at du ønsker å hjelpe, og at du bryr deg om dem. Dersom de har denne tilliten til deg, ligger alt til rette for å bygge solide, livslange kundeforhold. Ikke minst får kundene dine gjerne et mer personlig forhold til deg og din bedrift, og de blir fort til ambassadører som anbefaler deg videre til venner og bekjentskaper.

Hva er innholdsmarkedsføring: tillit til kunder

Photo by rawpixel on Unsplash

God innholdsmarkedsføring gjør deg synlig

Det er få ting som er like kjipt som å skulle planlegge Facebookposter for den kommende måneden uten å helt egentlig vite hva du skal poste og dele med følgerne dine. Uten eget innhold kan det fort bli vanskelig å skulle kurere gode nok innlegg til å bygge seg en merkevare. Dersom du kontinuerlig produserer nytt innhold, har du derimot alltid noe å vise frem og dele.

Godt innhold (ofte omtalt som evergreen content/eviggrønt innhold) kan gjenbrukes og deles flere ganger, og lar deg fortsette å gi kunder verdi. Uansett hvor aktiv man ønsker å være på sosiale medier, gjør godt innhold det mye lettere å være synlig og skape engasjement.

Ikke minst er innholdsmarkedsføring nesten et must for å bli sett i søkemotorer. De aller fleste bruker søkemotorer for å undersøke og lære mer før man foretar et kjøp, noe som gjør at man kan få mye verdifull trafikk fra søkemotorer. Hvis din artikkel dukker opp når noen gjør et søk er sjansen stor for at de er på jakt etter nettopp det du har å tilby, og da blir straks veien fra besøkende til kunde litt kortere.

Spesielt artikler på egen nettside er gull verdt, og er det beste man kan produsere for å bli synlig i søkemotorer. Allikevel er det ikke så enkelt som å lage en artikkel og forvente å bli det første resultatet på Google – det er mange faktorer som spiller inn, og man må ha et bevisst forhold til hvordan man bygger opp og skriver artiklene.

Lær mer om hvordan søkemotoroptimalisering fungerer her.

Søkemotoroptimalisering eller ei – det viktigste er at du produserer godt, relevant innhold. Du vil uansett bli mer synlig enn de som lar nettsiden sin dø ut, og du vil alltid ha noe interessant å dele på tvers av ulike plattformer.

Innholdsmarkedsføring kan skreddersys til din målgruppe

Uansett om du har en helhetlig markedsføringsstrategi eller ei, er det aller viktigste at du har et bevisst forhold til hvem du ønsker å snakke til og hvem disse personene er. Jeg liker å kalle de for ideelle kunder, men andre bruker gjerne betegnelser som kundeprofiler eller drømmekunder. Forhåpentligvis er du som leser her enten en Siv eller Arne, som er mine to ideelle kunder.

Jeg vet nesten alt om Siv og Arne. Jeg vet når de står opp om morgenen, hvilket lesestoff de foretrekker og hva de gjør på fritiden. Ikke minst vet jeg hvilke behov og utfordringer de har, og hvordan jeg kan skape verdi for dem. Alt jeg produserer av innhold, produserer jeg enten for Siv eller Arne. For behovene og utfordringene de har, slik at jeg kan hjelpe dem best mulig.

Grunnen til at jeg har disse spesifikke ideelle kundene er fordi jeg skreddersyr alt mitt innhold slik at det er tilpasset dem. Disse ideelle kundene er de personene som har aller mest bruk for både innholdet og tjenestene mine, og alt jeg produserer skal hjelpe meg å tiltrekke nettopp disse type menneskene. Det er kunder jeg ønsker å jobbe med, og som har et ønske om å jobbe med meg. De er rett og slett de ideelle kundene for meg, og de er basert på faktiske kunder.

Dersom man prøver å appellere til alle, ender man opp med å ikke appellere til noen. Man kaster bare pil og håper på å treffe noe. Hvis man treffer noe, vet man verken hvordan eller hvorfor. Ikke minst må man produsere så mye forskjellig innhold for å treffe ulike typer folk, og da jobber man fort både dag og natt.

Når man fokuserer og jobber aktivt med hvem kundene er og hva de responderer på, kan man effektivt lage innhold som man vet kommer til å være verdifullt for de riktige menneskene. Det sparer både tid og penger, samtidig som dine potensielle kunder føler at du snakker til nettopp dem.

Innholdsmarkedsføring tar del i hele kundereisen

En vanlig kundereise ser slik ut:

 

Hva er innholdsmarkedsføring: kundereise

 

Mange googler problemene de har og prøver å finne ut mer. Dette kalles for problemstadiet. Deretter undersøker man ulike alternativer og løsninger og sammenligner disse, noe som kalles for vurderingsfasen. Til slutt er det på tide å bestemme seg for veien videre, noe som kalles for beslutningsfasen. Det er her kunder tar valget om å kjøpe nettopp ditt produkt.

Tidligere har tradisjonell markedsføring ofte vært mest effektiv for de kundene som er i det siste stadiet av kundereisen. For de som er svært bevisste på problemet sitt og er klare til å ta en beslutning om hvordan de skal løse det. Det kaller man gjerne for kjøpeklare kunder.

Det hadde vært knallbra om alle våre potensielle kunder hadde vært kjøpeklare. Da hadde det jammen meg vært berre fryden å selge produktene/tjenestene sine og tjene gode penger. Dessverre er det jo ikke så lett, for som oftest er de mye tidligere i kundereisen. Heldigvis gjør innholdsmarkedsføring det lett å nå kunder uansett hvor de er i kundereisen, og forhåpentligvis kan du ta de med helt til beslutningsfasen hvor de velger det du har å tilby.

Eksempel på hvordan man kan ta del i kundereisen:

Kunden har begynt å få en ulyd i bilen sin når han svinger. Han aner ikke hva det kan være som forårsaker denne lyden, og bestemmer seg for å google problemet. Her kan eksempler på relevante artikler være: “Derfor bråker hjulene på bilen din”, “Hvorfor bråker bilen min når jeg svinger?”, “3 tegn på at drivknuten din er gåen”, “De 10 vanligste ulydene på gamle biler”. Rett og slett artikler som handler om nettopp det kunden søker på: ulyd i bilen.

Videre forstår kunden at det er drivknuten som ser ut til å være problemet, og han må nå finne ut av hvordan han skal løse dette problemet. Videre leser han artikler som “slik bytter man drivknute”, “kan man bytte drivknute selv” og ser på videoer som “drivknytebytte for amatører”. Skal han bytte drivknuten selv, eller sende bilen på verksted? Hvis han sender på verksted, hvilket skal han velge? Kanskje artikkelen “mine tre favorittverksteder i Bodø” kan hjelpe ham.

Til slutt er det på tide å ta en beslutning. Han har bestemt seg for å levere bilen på verksted, og har noen alternativer det står mellom. Hvordan skal han bestemme seg? Han leser artikkelen “Gunnars bilverksted vs Leif Arnes hobbysjappe – hvem er best på drivknutebytte?”. I tillegg tar han en titt på nettsidene til verkstedene og bruker informasjonen han finner til å ta et valg. Leif Arnes hobbysjappe virker som det beste valget basert på det han har lest.

Om man er strategisk og har en innholdsplan kan man jobbe med å lage innhold som er tilpasset potensielle kunder uansett hvor de er i kundereisen, og på den måten sikre kunder som hadde lett et annet sted etter mer informasjon.

Innholdsmarkedsføring kan være svært kostnadseffektivt

Man kan ofte lese om hvor billig innholdsmarkedsføring er, og selv om det ikke er helt feil, er det vel heller en sannhet med modifikasjoner. Som med så mye annet kan innholdsmarkedsføring gjøres både billig og dyrt, og derfor ønsker jeg heller å påpeke at det kan være kostnadseffektivt – ikke nødvendigvis billig.

God innholdsmarkedsføring er tidkrevende. Ikke bare skal innholdet produseres, men det er mye som må gjøres både i for- og etterkant. Disse arbeidstimene er ofte den aller største utgiftsposten, men glemmes ofte av mange engasjerte markedsførere fordi innholdsproduksjon ikke nødvendigvis koster noe i seg selv. Om man ikke teller arbeidstimer kan jo innholdsmarkedsføring faktisk være gratis.

Jeg synes allikevel det er viktig å ha et bevisst forhold til arbeidstimene som går til å lage godt innhold. For selv om hver artikkel ikke nødvendigvis er gratis når man tar med timer brukt, er det allikevel småpenger å betale for verdifull markedsføring som ligger på nettsiden din så lenge du måtte ønske. Er innholdet godt nok vil det skape føre trafikk til nettsiden din i årevis, og forhåpentligvis generere noen varme leads og kanskje en kunde eller to. Har man god oversikt i Analytics er det slett ikke umulig å regne ut en konkret ROI for ulike typer innhold.

Ikke minst er innholdsmarkedsføring ofte kostnadseffektivt sammenlignet med andre metoder, nettopp fordi det er så skreddersydd for dine ideelle kunder. Når man bruker for eksempel avisannonser eller tv-reklamer er prisen gjerne høy fordi det når ut til mange, men svært få av disse vil være dine ideelle kunder – og enda færre vil være kjøpeklare kunder. Prisen blir derfor svært høy for hver potensielle kunde, i motsetning til med innholdsmarkedsføring.

I tillegg til at innholdsmarkedsføring kan gjøre det mer kostnadseffektivt å få tak i nye kunder, gir det også massiv verdi i form av merkevarebygging og lojale kunder. Sistnevnte er nesten helt uvurderlig – det finnes faktisk ikke bedre markedsføring enn fornøyde kunder. Med det sagt, så tror jeg innholdsmarkedsføring kommer som en god nummer to.

Så, hvordan gjøres det egentlig?

Ulike typer innhold

Det finnes mange typer innhold man kan produsere og distribuere for å lykkes med innholdsmarkedsføring, og dette er de aller vanligste:

Artikler

Artikler er nok den aller vanligste formen for innhold, og mange bedrifter har blitt spesialister på å lage interessante og spennende artikler som genererer trafikk og engasjement. Disse fremstår gjerne som redaksjonelt innhold og har nødvendigvis ikke kommersielle bindinger.

Det finnes mange typer artikler du kan skrive. Noen eksempler:

  • Utfyllende og informative artikler om et spesielt tema. “Hva er…”, “hvordan fungerer…”
  • Guider/tutorials/”how to’s” som forklarer hvordan leseren kan gjøre ting selv “Hvordan…”, “Slik kan du … “, “En guide til…”
  • Lister. De er ofte populære, og er en effektiv måte å dele mye informasjon. “Topp 10…”, “Mine 3 favoritt…”, “5 viktige ting å huske på når…”
  • Anmeldelser av produkter og tjenester som er relevant til det du driver med
  • Nyheter som er relevante for bransjen du driver i

Video

Video er superpopulært, nettopp fordi mange ønsker å heller se en video enn å lese 3000 ord. Ikke minst er det en veldig effektiv måte å dele sitt budskap på, og er ofte mer personlig enn mange andre typer innhold.

Video kan virke litt skremmende for mange, men man trenger ikke være proff på å filme og redigere for å kunne lage gode videoer. Det aller viktigste er hva man ønsker å formidle og hvordan man kan engasjere seeren.

Noen ideer til hvilke typer video du kan produsere:

  • Vis frem et spesielt produkt eller tjeneste
  • Vis frem bedriften din og hvem dere er
  • “En dag på jobb” – video som viser hvordan du/dere har det på jobb
  • “Behind the scenes”, fortell om et prosjekt du jobber med
  • Guider/tutorials/”how to” hvor du viser og forklarer hvordan en leser kan gjøre noe på egenhånd
  • Spørsmål og svar dere ofte får fra kunder
  • Fortell om spesielle tilbud og kampanjer

Mulighetene er mange, men ofte er nøkkelen til god video at man tør å være personlig og lager noe som er interessant for seeren. Husk på at det skal være verdifullt for seeren, ikke for bare deg.

Nyhetsbrev

En god gammel klassiker – nemlig epost. Man skulle trodd at nyhetsbrev og epostmarkedsføring hadde dødd ut til nå, men det er derimot et av de viktigste verktøyene man har i jakten på nye kunder. Med noen epost kommer du rett inn i innboksen til en potensiell kunde, og der kan du faktisk formidle hva enn du måtte ønske. Forhåpentligvis velger du å dele noe som er nyttig for mottakeren.

Det finnes mange forslag til hva det kan være. Noen eksempler:

  • Nyheter fra dine egne plattformer den siste tiden, feks nye artikler og/eller video.
  • Eksklusivt innhold som kun er tilgjengelig for abonnenter på nyhetsbrevet
  • Oppdateringer om hva som skjer i bedriften
  • Tilbud og kampanjer
  • Enkle kurs som kommer i flere eposter
  • Nyttige tips og triks

Podcast

Podcast er i vinden for tiden, og øker fortsatt. For mange passer lyd mye bedre inn i en travel hverdag fordi det er så lett å konsumere. Det krever nødvendigvis ikke full konsentrasjon, og man kan gjøre flere ting samtidig.

En podcast er en kjempeflott måte å dele kunnskap på en enkel og grei måte mens lytteren får bli kjent med deg og hvem du er. De kan få et mye mer personlig inntrykk av deg og hva du holder på med, og forhåpentligvis synes de at du virker som en person som har litt peiling.

Ebøker og hefter

Som en utvidelse av artikler kan du produsere utfyllende ebøker eller hefter som går enda mer i dybden på spesielle temaer, og som lesere må oppgi epost for å få tilgang til. På den måten kan du skape enda mer verdi for leseren, samtidig som du kan fortsette kommunikasjonen med den potensielle kunden i hens egen innboks. På sikt er målet at denne leseren blir en kunde i det de trenger tjenestene eller produktene du har å tilby – forhåpentligvis har de deg ferskt i minne og vet du kan dette til fingerspissene.

Eksempler på ebøker og hefter kan være:

  • Veldig utfyllende og inngående informasjon om et tema
  • Guider/tutorials/”how to” med konkrete eksempler og fremgangsmåte
  • Sjekklister
  • Maler på ulike dokumenter
  • Case studies

Innlegg på sosiale medier

Mange anser innholdsmarkedsføring som alt innhold på eide flater, altså på plattformer du selv eier og har kontroll på (for eksempel nettside eller nyhetsbrev), mens sosiale medier kun er med på å distribuere innholdet. Allikevel synes jeg det er viktig å ta opp innlegg på sosiale medier, for selv en liten statusoppdatering på din bedriftsside kan være en del av din innholdsmarkedsføring. Alt du skriver og laster opp på sosiale medier er (forhåpentligvis) strategiske valg du tar for å øke følgerskaren og skape engasjement, noe som igjen er med på å hjelpe deg nå dine markedsføringsmål.

Det finnes selvfølgelig en hel haug med andre typer innhold enn de nevnt ovenfor, men dette er noen av de mest populære. Om du er kreativ kan du fort finne på spennende konsepter og innhold som engasjerer og interesserer potensielle kunder. Når det kommer til innholdsmarkedsføring er mulighetene mange.

Innholdsmarkedsføring med klare mål

For at innholdsmarkedsføring skal fungere, er det viktig med klare markedsføringsmål. Hvis du ikke vet hvilke mål du har, vet du heller ikke om markedsføringsinnsatsen du gjør er lønnsom. Du har rett og slett ikke noe å måle det opp mot.

Ikke minst er det viktig å vite hvorfor du gjør som du gjør. Ideelt sett bør du kunne spørre deg selv om innholdet du jobber med er vil hjelpe deg med å oppnå et spesifikt mål. Hvis svaret er nei: dropp det og legg tid i noe som faktisk vil hjelpe deg nærmere målene dine. Dette bør for øvrig gjelde alt du gjør i bedriften din, ikke bare innhold.

Hvilke mål kan man ha for markedsføringen sin?

Noen eksempler kan være:

  • Øke antall kunder
  • Øke antall salg
  • Øke merkevarebevissthet
  • Øke kundetilfredshet
  • Øke customer life cycle (varighet kundeforhold)
  • Øke gjennomsnittlig kundeverdi
  • Øke trafikk til nettsiden
  • Øke antall følgere på Facebook
  • Øke antall varme leads

(Ja, innholdsmarkedsføring kan faktisk hjelpe deg med ALLE disse!)

Noen av disse kan også være delmål av større markedsføringsmål, som f.eks. at økt antall følgere på Facebook kan være et mål for å øke merkevarebevisstheten.

Slik de står nå er de ikke spesielt gode mål. De er vage, og gir ingen indikasjon på hva slags økning man ser for seg og ønsker å oppnå. Det vil være kjempevanskelig å jobbe mot noe som er så lite konkret – og hvordan skal man vite om man har lyktes?

Du har helt sikkert hørt om SMARTe mål tidligere. Jeg skal ikke gå så alt for mye i detalj, men smarte mål er spesifikke, målbare, attraktive, realistiske og tidsbundet. Det vil si at de har klare rammer, og det skal være lett å måle resultater.

I stedet for å ha “øke antall følgere på Facebook” som et mål, kan et smart mål være: “Øke antall følgere på Facebook med 15% innen andre kvartal 2019”. Det er spesifikt, du kan lett måle om følgerskaren har økt med 15%, det er attraktivt, slett ikke umulig å få til, og du har en klar frist for når dette målet bør være oppnådd.

Det er viktig å sette slike smarte mål som kan gi innholdsmarkedsføringen din både retning og mening. Da blir det også lettere å se og forstå hva som funker, og hva som ikke gjør det.

Smarte mål og ideelle kunder er helt essensielt for å lykkes med innholdsmarkedsføring.

Helt til slutt

Jeg synes innholdsmarkedsføring er himla spennende, og jeg håper du synes det samme etter å ha lest denne artikkelen! Det er lov å prøve og feile, det viktigste er å komme i gang og produsere innhold andre kan ha nytte av. Husk å fokusere på kvalitet i stedet for kvantitet – sistnevnte er ikke særlig populært hos verken mennesker eller søkemotorer.

Del gjerne innhold med meg som du har produsert og er stolt av her i kommentarfeltet ↓



Legg til kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

one × one =